Za wizualnym freeganizmem

Magda Szcześniak i Łukasz Zaremba w artykule „Za wizualnym śmietnikiem” wzywają, by przyjrzeć się językowi przeciwników natłoku reklam w przestrzeni wizualnej: wielkich siatek wiszących na budynkach, billboardów, plakatów, banerów, potykaczy itd. Ten zwrot spojrzenia z przedmiotu krytyki na jej język uzasadniają spostrzeżeniem, że język ten nie jest „ani oczywisty, ani obojętny” (we współczesnej, silnie wzrokocentrycznej kulturze również język może być obiektem spojrzeń i spostrzeżeń). Z tym truizmem nie sposób się nie zgodzić, nie tylko dlatego, że trudno o jakikolwiek „oczywisty” lub „obojętny” język opisu jakiegokolwiek wycinka rzeczywistości – pod powierzchnią antropologicznego banału leży bowiem ważna refleksja na temat specyfiki retoryki przeciwników reklam, retoryki, która, jak zauważają Szcześniak i Zaremba, często wykorzystywana jest jako argument sam w sobie.

Retoryka ta posługuje się metaforyką „ekologiczną”, która jednak, jak punktują autorzy, z postulowaną przez Susan Sontag „ekologią obrazów” ma niewiele wspólnego. Szcześniak i Zaremba piszą:

Retoryczne slogany zaczerpnięte z popowych wersji języka ochrony środowiska (ekologii w rozumieniu potocznym), są w dodatku wykorzystywane niemal wyłącznie jako źródło odniesień negatywnych i oskarżeń kierowanych wobec obrazów. Obrazy obwinia się więc o niszczenie „środowiska wizualnego” za sprawą „wirusowego” tempa rozprzestrzeniania się („plaga” lub „epidemia” obrazów), prowadzącego do wyraźnego nadmiaru i chaosu („bałaganu” i „śmietnika”) oraz obniżania jakości doświadczenia wizualnego.

Można by tę krytykę nawet wyostrzyć. Retoryka antyreklamowa często wykorzystuje metaforykę klęski przyrodniczej: „zalewu” reklam „zanieczyszczających” środowisko wizualne, a wraz z nim – „umysłowe”. Dyskurs ten, przyrównujący „zanieczyszczenie wizualne” do emisji spalin zatruwających wodę i powietrze, stosują chociażby twórcy ogólnoświatowego antyreklamowego magazynu „Adbusters”. Redaktorzy i ideolodzy „Adbusters”, Kalle Lasn i Micah White w tekście „Ekologia umysłu” (Ecology of the Mind) pisali:

Komercyjne media są dla środowiska umysłowego tym, czym fabryki dla środowiska fizycznego. Fabryka wypuszcza zanieczyszczenia do wody lub powietrza, ponieważ jest to najbardziej wydajna metoda produkcji plastiku, ścieru drzewnego lub stali. Stacje telewizyjne czy strony internetowe zanieczyszczają środowisko kulturalne, ponieważ jest to najbardziej wydajna metoda produkcji publiczności. Opłaca się zanieczyszczać. Skutki psychiczne są jedynie kosztem organizacji widowiska.

Sugestywność dyskursu „ekologicznego” jest źródłem jego popularności i skuteczności nie tylko w kwestii reklam, lecz także w wielu innych sprawach poruszanych w publicznych debatach. Jednakże gdy Szcześniak i Zaremba piszą o silnie normatywnym charakterze języka strony antyreklamowej, metaforycznej argumentacji, za którą stoją nawet nie utopie, lecz „obrazy utopii”, trafiają celnie. A ich przeświadczenie, że ten sam język, który służy walce z wszechobecnymi reklamami, może zostać użyty do usuwania świadectw konfliktów społecznych lub rugowania źle widzianych przez dominującą większość głosów mniejszości z miejskiej ikono- i logosfery, nie jest bezzasadne. Język – tak samo jak obraz – nie jest niewinny, a władza nad nim czytelnika, słuchacza lub widza nigdy nie jest całkowita. Język, tak jak i obraz ma znaczenie i dlatego trzeba traktować go poważnie.

fot. double_vee, flickr, CC BY-NC-SA 2.0

Problem z tekstem „Za wizualnym śmietnikiem” polega nie na tym, że autorzy są w błędzie, lecz na tym, że polegają na zbyt ograniczonej perspektywie, a swój wywód kończą tam, gdzie aktywiści i aktywistki dopiero zaczynają.

Po pierwsze, Szcześniak i Zaremba wychwytują istotnie funkcjonujące w języku mitologizujące rzeczywistość klisze i metafory, nie zadają jednak pytania: kto mówi?, używając niejasnych określeń „obrońcy czystości w wizualności”, „głosy krytykujące wszechobecne reklamy”, a najczęściej form biernych lub bezosobowych typu „wzywa się”, jakby praktyki językowe były zawieszone w próżni, a za wypowiedziami nie stali konkretni ludzie. Tymczasem jako uczestnik ruchu odzyskiwania przestrzeni publicznej mam wrażenie, że jest to przede wszystkim język gazet i innych mass mediów, a nie język społeczników.

Po drugie, choć być może z perspektywy zaangażowanej widać mniej, niż z dystansu, to z pewnością widać też coś więcej: krytyczną samowiedzę osób, które nie czekają, aż badacz kultury przyjdzie i powie im, kim są i jakim mówią językiem, czego świadectwa można łatwo znaleźć w książkach, czasopismach, raportach i projektach. Wzrok Szcześniak i Zaremby ogarnia „wizualny śmietnik”, którego – słusznie! – bronią. Jednakże z perspektywy uczestniczącej problem nie leży w obronie „śmietnika”, lecz jego wykorzystaniu. Śmietniki, także te wizualne, nie powinny być zamykane przez właścicieli i strzeżone przez strażników; większy sens mają wtedy, gdy są otwarte i dostępne, a każdy może wykorzystać, zrecyklingować zebrane tam „odpadki”, lub po prostu – najeść się nimi. Dlatego jestem za wizualnym freeganizmem.

Praca NeSpoon / fot. double_vee, flickr, CC BY-NC-SA 2.0

Na tym właśnie polega przesunięcie perspektywy. Dla mnie i wielu innych miejskich aktywistów i aktywistek – choć wypowiadam się w swoim imieniu, gdyż oczywiście nie jestem uprawniony do reprezentowania wszystkich organizacji i sympatyków – rzecz nie leży w obronie „śmietnika” przed zakusami „ekologów”, lecz na otwartym, sprawiedliwym dostępie do niego. „Śmietnik wizualny”, jaki panuje obecnie, tylko pozornie jest chaosem; w istocie stanowi efekt współbieżnych wpływów władzy ekonomicznej (kapitału) i politycznej (rządu i samorządu), do bólu przewidywalny, jak monotonia krajobrazów polskich miast zasłoniętych wielkoformatowymi siatkami korporacyjnych marek. Wizualny freeganizm polega na tym, by znieść tę władzę, a ściśle rzecz biorąc, rozproszyć ją w przestrzeni społecznej, tak aby na kształt śmietnika miały równomierny wpływ i mogły korzystać z jego zasobów zróżnicowane podmioty: organizacje społeczne, instytucje lokalne, artystki i artyści, a przede wszystkim użytkownicy i użytkowniczki miasta, którzy i które mieszkają lub pracują na danym obszarze. To z ich działań i dyskusji powinien wyłonić się nowy „bałagan” wizualny, a ja wierzę, że ten „chaos” będzie najlepszym „porządkiem”. By do tego doszło, trzeba jednak doprowadzić do ustanowienia sprawiedliwych reguł gry (walki) w polu wizualnym, co w praktyce sprowadza się do przełamania dominacji outdooru. Apologia chwilami urokliwej wizualnej wolnoamerykanki temu nie służy.

Powierzchowne i zawężające podejście Szcześniak i Zaremby do zagadnienia prowadzi ich do takich m.in. wniosków:

Niektórzy – choć może nie wszyscy – dzisiejsi „obrońcy czystości w wizualności” (i audialności) z pewnością żądaliby regulacji wykorzystania obrazów i dźwięków, odsłonięcia zabytkowych budynków i zakazania chłopcom roznoszącym gazety głośnego nawoływania do kupna popołudniówek (żądaliby może nawet zamknięcia Cudu nad Tybrem...).

Elementarna rzetelność metodologiczna wymaga, by wyjaśnić, w jaki sposób udało się dotrzeć do zbiorowej nieświadomości bliżej nieokreślonej zbiorowości „obrońców czystości w wizualności”. Z drugiej strony, mogę powiedzieć: owszem, „obrońcy czystości w wizualności” żądają „regulacji wykorzystania obrazów i dźwięków”, która upodmiotowiłaby lokalne społeczności, jak również oburzają się na widok nieletnich roznoszących gazety za mizerne pieniądze i na umowach śmieciowych, co więcej – o zgrozo! – domagają się aktywnej, partnerskiej roli samorządu w układaniu stosunków między mieszkańcami i mieszkankami a miejscowym biznesem.

Mural ARYZ’a w Łodzi / źródło: urbanforms.org

Z tekstu „Za wizualnym śmietnikiem” wyłania się karykaturalny wizerunek strony społecznej w sporze o outdoor, która niczym niesławny kandydat na prezydenta Białegostoku chce zaprowadzenia stanu, w którym „nie będzie niczego”. Ma to jednak niewiele wspólnego z grupową samowiedzą tej strony. Szcześniak i Zaremba w pogoni polskiej klasy średniej za oddalającą się zieloną wyspą rajskiej szczęśliwości widzą naiwną imitację mitycznego Zachodu. Ja dostrzegam tam raczej – nie przecząc istnieniu czynników klasowych – odkrywanie, pielęgnowanie i kontynuację własnego dziedzictwa modernizmu, dyskredytowanego dotychczas jako obcy twór, przyniesiony „na bolszewickich bagnetach” lub pomijanego w masowym marzeniu o ciepełku swojskiej, jowialnej polskości. Pojęcia „porządku”, ładu wizualnego i przestrzennego, czystości i funkcjonalności pochodzą przecież ze słownika „wysokiego modernizmu”, rozumianego jako pewna skrajna opcja w architekturze i urbanistyce nowoczesnej, powstała na gruncie funkcjonalizmu i konstruktywizmu, a kojarzona z nazwiskami Le Corbusiera i Niemeyera czy uchwaloną w 1933 roku Kartą Ateńską. Dziś ten modernizm jest po raz drugi odkrywany, coraz częściej stawia się pytania o jego adekwatne przyswojenie, zrozumienie i przepracowanie – a pochodną tego trendu intelektualnego są działania w przestrzeni miejskiej, w tym sprzeciw wobec rozpanoszenia się outdooru. Do dziedzictwa modernizmu wprost odwołują się Beata Siemieniako i Agata Lisowska, inicjatorki akcji na rzecz usunięcia reklam z Domu Handlowego „Central” w Białymstoku, które wychodząc od tego budynku chcą rozpocząć dyskusję nad estetyką przestrzeni tego miasta.

Konstrukt „Zachodu” nie ma tu nic do rzeczy – w stowarzyszeniu Miasto Moje A w Nim, którego jestem członkiem, równie często odwołujemy się do przykładów z krajów zachodnich co z Europy Środkowej czy Singapuru, a podczas zeszłorocznej edycji festiwalu Warszawa w Budowie można było zobaczyć filmy bardzo krytyczne wobec hegemonii reklamy zewnętrznej w przestrzeni wizualnej wielu stanów USA. Wątpię też, aby powoływanie się przez polskie grupy działające na rzecz ograniczenia reklamy zewnętrznej na badania szwedzkich i amerykańskich naukowców, dotyczące odciągania wzroku kierowców przez cyfrowe, dynamiczne formy reklamy, sprowadzało się do bezrefleksyjnego okcydentalizmu. Ponadto proponujemy też listę bardzo konkretnych postulatów zmian prawnych i kulturowych i pracujemy nad projektami, które nie mają nic wspólnego z retoryką ekologiczną ani z generalnym potępianiem obrazów w przestrzeni wizualnej: jeden dotyczy wpływu reklam przydrożnych na bezpieczeństwo ruchu drogowego, drugi ma na celu przywrócenie w przestrzeni polskich miast tablic na niekomercyjne ogłoszenia mieszkanek i mieszkańców. Naprawdę, aktywiści i aktywistki posiedli świadomość swojego języka, zanim przybyli do nich badacze akademiccy.

„Istnieje niebezpieczeństwo, że retoryka czystego środowiska wizualnego doprowadzi do wyeliminowania praktyk świadczących o zaangażowaniu i autentycznym zamieszkiwaniu przestrzeni – takich jak graffiti (…)” – piszą Szcześniak i Zaremba. Mniejsza już o to, czym „autentyczne” zamieszkiwanie przestrzeni miałoby się różnić od nieautentycznego. Sęk w tym, że stwierdzenie to oddaje zupełną nieznajomość środowisk tworzących międzymiastowy front sprzeciwu wobec wizualnej dominacji reklam – a są to często środowiska twórców i sympatyków sztuki ulicy. Elżbieta Dymna i Marcin Rutkiewicz, założyciele i wieloletni liderzy stowarzyszenia Miasto Moje A w Nim, są czołowymi animatorami i dokumentalistami tej sztuki w Polsce, autorami m.in. albumów „Graffiti w Polsce 1940-2010” i „Polski street art”. Aleksandra Niżyńska, autorka artykułu „Miejska ekologia wizualna”, napisała książkę „Street art jako alternatywna forma debaty publicznej w przestrzeni miejskiej”. We wspomnianym tekście Niżyńska definiuje „zanieczyszczenie wizualne” jako brak odpowiedzialności za przestrzeń publiczną wszystkich aktorów społecznych. Czy to jest ta „tefałenizacja” i „uniformizacja” przestrzeni publicznej?

Na koniec chciałbym odnieść się do kwestii ikonoklazmu, który pojawia się niekiedy w formie etykietki przyklejanej zwolennikom ograniczenia reklam w przestrzeni wizualnej. Zdania na ten temat z pewnością są podzielone – jak mawiał Zbigniew Sajnóg, jeden uważa tak, drugi uważa inaczej, większość nie uważa – niemniej nie boję się bycia współczesnym ikonoklastą. W artykule „Warszawa nie istnieje” w „Przekroju ” z 17 czerwca zeszłego roku wzywałem wręcz do „nowego ikonoklazmu”: „Nowego, to znaczy atakującego obrazy nie dlatego, że osłabiają ontologicznie rzeczywistość lub zakłamują ją, lecz dostrzegającego w nich jedynie czubek góry lodowej, a przy tym nieobawiającego się zarzutu o ikonoklazm”. Wszechobecne w stolicy reklamy określiłem wtedy „projekcją marzeń sennych mieszkańców rzutowaną na ekran miasta”, gdyż problem jest nie tylko polityczno-ekonomiczny, lecz także społeczny: to powszechna akceptacja siatek reklamowych, billboardów itd. jest wyrazem polskich aspiracji do „zachodniości”, imitacyjnej westernizacji, marzeń, by polskie miasta były rozświetlone i kolorowe jak Las Vegas – metafora mitu szansy wielkiej wygranej na loterii lub kariery od pucybuta do milionera. Reklamy to imaginacyjne wizerunki, w których śniący i śniące na jawie rozpoznają się w lepszych ciuchach, samochodach i mieszkaniach, z fajniejszymi gadżetami i „miejskim”, rekreacyjno-rozrywkowym stylem życia.

fot. the pigs

Krytycy outdooru po polsku nie lekceważą obrazów jako tylko „zanieczyszczenia”, „pasożytów” na budynkach. Wprost przeciwnie, są na ogół bardzo świadomi zarówno polityczno-ekonomicznych uwarunkowań miejskiej ikonosfery, jak i społecznego oddziaływania wystawionych na widok obrazów. Nie przypadkiem znajdują się w tym gronie liczni artyści ulicy, architekci, graficy, historycy sztuki oraz przedstawiciele i przedstawicielki innych pól i dyscyplin ściśle związanych z wizualnością. Ośmieliłbym się wręcz mówić o pewnej fascynacji obrazami, która prowadzi wiele osób do ponadprzeciętnej krytyczności wobec wizualnych przekazów o charakterze komercyjnym. Ludzie, z którymi rozmawiam, często odczuwają symboliczne panowanie tych obrazów w przestrzeni, ich nieodparte narzucanie się z własnymi treściami, ich nieustające wizualne – niekiedy też audialne – zachęty do konsumpcji, niejednokrotnie odwołujące się do stereotypów i resentymentów.

Liczne grupy adbusterskie nie kryją, że do ataków na reklamy przywiodła ich fascynacja nimi. Jack Napier, wieloletni członek Billboard Liberation Front z San Francisco, jednej z najstarszych i najbardziej znanych takich grup, w rozmowie z Brianem Gonnellą opowiada o swoim uwielbieniu dla panoramy współczesnego miasta, pełnej billboardów i plakatów:

Kiedy jako Billboard Liberation Front powiedzieliśmy, że kochamy billboardy, nie żartowaliśmy. Krajobraz rozkwitającego miejskiego centrum powinien być pełny głośnego, nieskładnego dźwięku i obrazu. W takim tyglu nowe myśli i dążenia, zawarte w wysiłkach, rywalizacji i pomysłowości, są nie tylko możliwe, lecz także nieuchronne. Billboardy są typem komunikacji reklamowej, którego nie sposób uniknąć. Stąd wierzymy, że te gigantyczne wypowiedzi okupujące powłokę naszego krajobrazu są uczciwą grą, w której każdy może wziąć udział. Im więcej znaków, tym lepiej. Nam po prostu nie podobają się głupie przekazy większości z nich.

Tym, czym zajmuje się Billboard Liberation Front, wedle słów członków grupy, jest „ulepszanie” zawartych w reklamach przekazów, dzięki czemu zamiast komercyjnego i konsumpcyjnego zyskują one prospołeczny i krytyczny wydźwięk: wypowiedź korporacji zostaje przechwycona przez mieszkańców miasta i wypełniona ich głosem. Znana z przerabiania reklamowych billboardów lub zaklejania ich własnymi plakatami (tzw. slipingu) grupa manuFAktura w 2008 roku w akcji Fiksmatynta „nielegalnie” ustawiła w Poznaniu trzy wykonane z „odpadów” ze złomu tablice na niekomercyjne informacje mieszkanek i mieszkańców. Na walce z obrazami narzucanymi odgórnie, bez możliwości podjęcia dialogu, nie zaś na walce z obrazami jako takimi, polegają działania grup i osób różnymi środkami dążących do demokratyzacji przestrzeni wizualnej. Mimo znacznego wewnętrznego zróżnicowania grono aktywistów i aktywistek zdaje się podzielać tego rodzaju myślenie, dalekie od demonizacji reklamy, a świadome jej siły. W rosnącym sprzeciwie wobec reklamowego status quo dominuje chęć nie likwidacji „wizualnego śmietnika”, lecz otwarcia dostępu do niego dla wszystkich wizualnych freegan, czyli uspołecznienia przestrzeni wizualnej, obecnie urządzanej głównie przez siły władzy politycznej i ekonomicznej.

Tekst powstał w ramach projektu sfinansowanego ze środków Narodowego Centrum Nauki przyznanych na podstawie decyzji numer DEC-2012/05/N/HS2/03267.