Niech ZAiKS założy Chomika!

„Dziś wiemy, że najbardziej skuteczną taktyką, jaką można zastosować wchodząc na rynek, jest całkowite zniszczenie ekonomii dotychczasowych modeli biznesowych. Zaoferuj za darmo to, z czego żyje konkurencja, a świat padnie ci do stóp i będziesz mógł sprzedawać klientom coś innego” (Ch. Anderson, „Za darmo. Przyszłość najbardziej radykalnej z cen”).

W książce „Za darmo. Przyszłość najbardziej radykalnej z cen” Chris Anderson opisuje bitwę, jaką stoczono siedemdziesiąt lat temu o muzykę. Pojawienie się radia w latach 30. XX wieku wywróciło do góry nogami ówczesne sposoby opłacania muzyków. Do momentu wynalezienia wystarczająco sprawnych urządzeń rejestrujących dźwięk muzykom płacono za każdy występ na żywo. Artyści uznali jednak, że taki sposób opłacania nie jest uczciwy – przecież słuchani byli przez miliony odbiorców, i gdyby zebrano ich w jednej sali koncertowej, zarobki byłyby znacznie wyższe. Amerykańskie Stowarzyszenie Kompozytorów, Autorów i Wydawców (ASCAP), które zrzeszało topowe gwiazdy tamtego okresu, ustaliło wysokie stawki za prawo puszczania muzyki – od 3 do 5 % dochodów stacji radiowych z reklam. W związku z kurczącym się rynkiem muzycznym i rujnującymi stawkami tantiem nadawcy radiowi powołali własną agencję prawa autorskiego pod nazwą Broadcast Music Incorporated (BMI). Nowa agencja zaczęła zrzeszać tradycyjnie lekceważonych przez ASCAP muzyków grających bluesa i country. Mniej znanym muzykom bardziej niż na pieniądzach zależało na rozgłosie, godzili się więc grać za darmo. ASCAP straciło możliwość forsowania swoich wysokich stawek, zaś cena za darmo nie tylko nie spowodowała załamania rynku muzycznego, wręcz przeciwnie – doprowadziła do prosperity. Darmowa muzyka z radia (gorszej jakości) okazała się być idealną formą marketingu dla dobrych jakościowo nagrań płytowych. „Teraz koncept za darmo oferuje możliwość odwrócenia sytuacji, ponieważ darmowe odtwarzanie muzyki w Internecie stało się narzędziem promującym przemysł koncertowy. Jedyne, co się nie zmieniło, to fakt, że wytwórnie płytowe nadal są po drugiej stronie” – pisze Anderson.

ACTA – a szerzej prawo autorskie – oparte są na błędnym założeniu, że nie ma nic za darmo. Chris Anderson przekonuje, że cena za darmo jest w internecie możliwa do zrealizowana, i – co więcej – nie jest niczym nowym. Jego zdaniem można wyróżnić cztery podstawowe modele biznesowe oparte o za darmo:

1. Bezpośrednie subsydiowanie krzyżowe – gdy produkt płatny finansuje produkt darmowy (tzw. loss leader). Najbardziej spektakularnym przypadkiem wykorzystania ten strategii marketingowej jest King Gillette. Jako czterdziestoletni sfrustrowany wynalazca zaczął sprzedawać po cenach hurtowych maszynki do golenia partnerom biznesowym, m.in.  bankom, aby ci rozdawali je za damo. Dzięki temu powstał popyt na ostrza, na których sprzedaży zarabiał naprawdę. Ten sam model biznesowy panuje dzisiaj m.in. w sieciach telefonii komórkowej. Dostajesz telefon (niemal) za darmo, podczas gdy operator zarabia na abonamencie. W tym modelu chodzi o to, żeby w cenę płatnego produktu starannie wkalkulować koszty produktu za darmo.
2. Transakcje trójstronne – trzecia strona uczestniczy w transakcji dwustronnej, opłacając darmowe dostarczanie produktów. Tak właśnie działają media – wydawca dostarcza konsumentowi za darmo informację, za którą płaci reklamodawca w zamian za zamieszczanie reklam. Internet stanowi rozciągnięcie tego modelu biznesowego na inne gałęzie gospodarki. Rozdajesz treść, a zarabiasz na kojarzeniu kupujących ze sprzedającymi (Amazon) lub na odpowiednim wyeksponowaniu reklamodawców (product placement).
3. Model Freemium – dostarczasz produkt za darmo w wersji podstawowej, a zarabiasz na produkcie w wersji Premium. Istotna jest zmiana proporcji. Rozdawane próbki stanowią mniejszość, chodzi o to, by zachęcić klienta do kupna większej ilości. W świecie rzeczywistym próbki mają swój realny koszt produkcji. Środowisko cyfrowe rządzi się odmienną filozofią – zasadą 5%. Ponieważ koszt produkcji (kopii) cyfrowego produktu podstawowego jest bliski zeru, możesz rozdawać go nieskończoną ilość razy. W Internecie 5% użytkowników wersji Premium będzie finansować pozostałe 95%. A koszt obsługi tych 95% jest bliski zeru. Tak właśnie działa model Radiohead – rozdajesz pliki MP3 i sprzedajesz ekskluzywne boksy z płytami. Rozdajesz rozmowy pomiędzy komputerami, a zarabiasz na połączeniach z telefonami komórkowymi (Skype).
4. Rynki niemonetarne – ekonomia daru. Ku zaskoczeniu wielu ekonomistów za darmo też może być za darmo, tj. nie za pieniądze. Miliony artykułów na Wikipedii czy sprawnie działający system Linux. Czasem takie za darmo wynika z chęci dbania o własną reputację, czasem z potrzeby wyrażania siebie i odczuwania satysfakcji. Czasem za darmo to klasyczna wymiana pracy – otrzymujesz setki wyświetleń poszukiwanej przez ciebie informacji w zamian za pracę, która pomaga udoskonalić algorytm wyszukiwania (Google).

Czy powyższe modele mogą stanowić podstawę przyszłej gospodarki? Tego nie wiadomo na pewno. Wiadomo jednak, że obecny system, oparty na płatności bezpośredniej za dostęp do treści w internecie, nie ma się najlepiej.

„Wrocławska spółka Digital Partners, właściciel serwisu tvscreen.pl po cichu zbankrutowała”. Zdaniem autorów artykułu taki stan rzeczy wynika z tego, że model biznesowy bankrutów oparty był o system opłat bezpośrednich (serwis odprowadzał bardzo wysokie tantiemy na rzecz wielkich wytwórni filmowych, być może – tak jak w latach 30. XX wieku – wymagane opłaty nie przystają do rzeczywistości), w przeciwieństwie do konkurencji, która czerpie zyski z reklam lub działa w systemie mieszanym (m.in. serwis iplex.pl). C. Shirky (cytowany przez Andersona) idzie jeszcze dalej, twierdząc, że twórcy powinni pożegnać się z pobieraniem opłat w internecie.

Dlaczego tak się dzieje? I jaki wpływ na prawo powinno mieć to zjawisko? Zanim odpowiem na te pytania, przytoczę starą prawniczą historyjkę na temat tego, jak należy stanowić prawo. Przyjmijmy, że jesteśmy architektami i próbujemy zaprojektować nowe osiedle. Jesteśmy świadomymi planistami i wiemy, że na osiedlu poza miejscem do mieszkania potrzebne są także sklepy, plac zabaw, przedszkole i apteka. Przed nami najtrudniejsze zadanie. Potrzebujemy zaprojektować chodniki. Z doświadczenia wiemy, że jeżeli ścieżki będą źle zaprojektowane, nikt z nich nie skorzysta i każdy będzie chodził tak, jak mu wygodnie. W tym pozornym chaosie kryje się jednak metoda. Jej zastosowanie w już ukształtowanej przestrzeni może być ryzykowne, ale na poziomie planowania wydaje się rozwiązaniem optymalnym. Wystarczy zasadzić wszędzie trawę i poczekać, aż ludzie wydepczą sobie takie drogi, jakie będą dla nich odpowiednie. Zanim zainstalujemy płyty chodnikowe tam gdzie MY genialni planiści uważamy to za stosowne, wykorzystujemy zbiorową mądrość i pozwalamy użytkownikom osiedla wytyczyć swoje ścieżki. Potem musimy je tylko przerobić na pełnowartościowe chodniki. Taka metoda da nam pewność, że ludzie będą chodzić po wyznaczonych do tego miejscach – dlatego, że sami je sobie wyznaczyli! Oczywiście możemy nieco je poprawić albo dostosować do innych wymogów (np. do funkcji dróg ewakuacji). Niemniej całą pracę intelektualną dostarczyli nam mieszkańcy.

Tak właśnie powstaje zwyczaj w prawie. Najpierw mamy chaos, potem powolne ucieranie się optymalnego rozwiązania, a potem mamy już świeży i przestrzegany zwyczaj. Przestrzegany, bo wypracowany przez tych, którzy mają go przestrzegać. Oczywiście znajdą się tacy, którzy go łamią – jednak zazwyczaj są oni w mniejszości.

Demonstracja w Strasburgu przeciwko ACTA, luty 2012 / fot. radiowood2000, Flickr CC

Wracając do pytania – dlaczego tak się dzieje, że ludzie nie chcą płacić za treści dostępne w internecie? Dlatego, że rozumieją podstawowe zasady ekonomii. Jedna z nich głosi, że w gospodarce konkurencyjnej cena produktu spada do poziomu tzw. kosztów marginalnych. Innymi słowy – do poziomu kosztów wyprodukowania dodatkowej jednostki danego dobra. Pomijając dyskusję na temat dóbr publicznych i prywatnych, można powiedzieć, że ludzie intuicyjnie wiedzą, że dodatkowa jednostka dobra dostępnego w internecie (dodatkowo ściągnięta piosenka, czy dodatkowo obejrzany film) nie kosztuje nic. Jeśli wyprodukowanie takiego dodatkowego dobra nic nie kosztuje, to powinno być dostarczane za darmo. Nie znaczy to jednak, że na dostarczaniu nie można zarobić. Trzeba tylko umieć dostosować model biznesowy do środowiska cyfrowego.

Z prawem jest dokładnie tak, jak z chodnikami. Można budować normy w oparciu o założenie, że MY wiemy lepiej, co jest dobre, albo dać ludziom możliwość wypracowania własnych ścieżek. Internet jest dla prawników zjawiskiem nowym i z natury rzeczy nieprzewidywalnym. Zamiast głowić się, jak uregulować nowe zjawisko za pomocą znanych z rzeczywistości materialnej metod, lepiej popatrzeć na to, co się dzieje w sieci, i jak to działa. Nagle może się okazać, że w internecie istnieje szereg norm społecznych, które są przestrzegane przez większość użytkowników. Stanowią swoiste prawo zwyczajowe – niepoparte sankcjami państwowymi, ale sankcjami swoistymi dla sieci. Jeśli ktoś próbuje je łamać – przegrywa. Zabawa w ACTA, SOPA, PIPA i inne skrótowce nie ma sensu. Ludzie i tak będą chodzić swoimi ścieżkami. Ważne, aby wreszcie zrozumieć, że właśnie te inne ścieżki są dobre.

Są dobre także dla twórców. Sukces Radiohead to przykład sztampowy. Do tego możemy dołożyć Monty Pythona – który po tym, jak otworzył swój kanał na YouTube podbił sprzedaż w Amazonie o... 23 000%. A w Polsce? Julia Marcell, laureatka paszportu Polityki 2011, zebrała 50 tys. dolarów na debiutancki album. Anderson na końcu swojej książki podaje 50 przykładów funkcjonujących dziś modeli biznesowych opartych na za darmo. Wydaje się, że nawet ci, którzy walczą z nowymi regułami nie są na straconej pozycji. Zawsze można się pogodzić ze wyzywanymi od piratów fanami i zacząć zarabiać na – za darmo.

Skoro to takie proste, to gdzie jest problem? Niestety, prognozy dla polskiego rynku muzyki w zakresie wpływów ze sprzedaży muzyki na nośnikach permanentnie spadają. Jeżeli zyski z muzyki na płytach spadają, to i artyści biednieją. Bo przecież po reorganizacji rynku muzycznego w latach 30. XX wieku to właśnie sprzedaż płyt stanowiła podstawę zarobków dla muzyków.

A jak wygląda model chiński? Przy tej ilości nielegalnego ściągania chińscy muzycy powinni przymierać głodem, a wytwórnie muzyczne powinny były dawno upaść. Jak na razie jednak ani przymierania, ani spektakularnych upadków nie ma. Chiński model opiera się na założeniu, że wytwórnia nie jest tylko od tłoczenia płyt. Większość przychodów generuje organizacja koncertów (poza sprzedanymi biletami dochodzą jeszcze pieniądze od sponsorów) lub sprzedaż gadżetów, w tym dzwonków na telefony komórkowe – China Mobile poinformował, iż w 2007 roku zarobił w ten sposób ponad miliard dolarów.

Zamiast się martwić, jak straszny jest rynek pirackiej muzyki, może lepiej przyznać, że siecią rządzą inne prawa, stare modele biznesowe należy odłożyć na półkę i zająć się zarabianiem pieniędzy dla artystów w inny sposób? Zamiast ścigać Chomika, niech ZAiKS sam założy podobny portal i zacznie na nim zarabiać. Albo niech wymyśli coś lepszego.

Tekst powstał we współpracy z Centrum Cyfrowym Projekt: Polska i jest dostępny na licencji Creative Commons Uznanie Autorstwa 3.0 Polska.